Inspiration Storytelling im Jahrbuch Messe & Event 2015

Inspiration: Storytelling an Messen

Alles ausser austauschbar! Wie Storytelling als Marketing-Massnahme die Live Communication authentisch und damit unverwechselbar macht.

Üblicherweise verläuft die Planung von Messeständen doch so: Der Vertrieb möchte am Stand ein möglichst breites Sortiment zeigen. Das Marketing setzt auf altbekannte Botschaften und die Corporate Identity. Die Entscheidungsträger pochen auf ihre persönlichen Vorlieben. Und das Budget für dies alles ist sowieso meist lange zuvor fixiert worden und lässt keinen Spielraum zu. Das Ergebnis: Wer all diesen Anforderungen genügen will, landet fast immer beim kleinsten gemeinsamen Nenner: einem beliebigen Messeauftritt, der oft gesehen wurde und doch nur selten im Gedächtnis bleibt.

Bleiben Sie unverwechselbar!

Wer in puncto Messen und Events Geschichte schreiben will, der kommt um intelligentes Storytelling nicht herum. Der Grund für das Werben mit runden Geschichten liegt auf der Hand. Keine andere Kommunikationsmassnahme orientiert sich mehr an den natürlichen Bedürfnissen und Verhaltensweisen des Menschen, respektive des Messebesuchers. Schliesslich lieben Menschen Geschichten schon seit Urzeiten.

Storytelling selbst funktioniert am Besten wenn es authentisch ist. Weil die Marke etwa mit geeigneten Motiven erzählt, was ihre Wurzeln sind. Oder weil sie mit einer überraschenden oder spannend aufbereiteten Geschichte ihre Zukunftsvisionen erklärt. Mit beidem sorgt das Unternehmen für langanhaltend emotionale Bindungen.

Geschichten erzählen. Zuhörer finden

Gute Geschichten liegen aber nicht einfach auf der Strasse. Sie müssen oft (ganz neu) definiert werden. Zweifellos ist es von Vorteil, wenn das Unternehmen bereits eine Story in anderen Werbekanälen verwendet, die sich auf das Standkonzept übertragen lässt. Auf diese Weise schliesst sich der Kreis der 360-Grad-Kommunikation nahtlos. Gibt es noch keine Geschichte, sind Kreativität, Faktensicherheit und manchmal auch ein wenig Abstraktionsvermögen gefragt. Hier kommen wir ins Spiel!

In der Regel beginnen wir mit der Konzentration auf eine möglichst präzise Aussage. Eine, die nicht überhöht, sondern vor allem ehrlich ist. Ein Workshop mit dem Kunden ist für uns ein gutes Basislager, um gemeinsam eine starke Storytelling-Botschaft zu formulieren. Beim Angebot bzw. den Produkten des Unternehmens anzusetzen macht Sinn. Wir überlegen uns also: Wie verändert das Produkt die Welt seiner Kunden? Wir greifen die Produktion auf und fragen beispielsweise: Welches besondere Material gibt es? Oder: Was macht den Produktionsprozess so einzigartig? Nicht selten konzentrieren wir uns auch auf den Hersteller und erzählen etwas über die ursprüngliche Absicht hinter der Produktentwicklung.

Aber immer voller Persönlichkeit

Bei diesen Überlegungen sollte unbedingt auch die Zielgruppe eine Rolle spielen. „Visitor Journey“ und „Customer Journey“ sind hier die entscheidenden Stichworte. Im sogenannten „Besucher-Erlebnis“ kommt es darauf an welche Story der Besucher am Stand erlebt und was er davon am Ende im besten Fall weitererzählt. Im „Kunden-Erlebnis“ wiederum geht es darum welche Geschichte er in Zusammenhang mit dem Produkt erfährt.

Wichtig ist auch die Mitarbeiterperspektive – denn – wie im normalen Leben funktioniert Storytelling am besten von Mensch zu Mensch. An eine Geschichte, die jemand voller Begeisterung erzählt, erinnert man sich sehr lange, weil Gefühle im Spiel sind und nicht nur Eckdaten vorgebracht werden. Deshalb empfehlen wir unseren Kunden, die Mitarbeiter in speziellen Messetrainings zu schulen. Hier wird ihnen ein Bewusstsein für die Story zu vermittelt, damit sie diese auch glaubwürdig verkaufen können.

Der Look bestimmt die Erinnerung

Sie kennen das bestimmt auch: Erlebnisse die von tollen Bildern begleitet werden, bleiben Ihnen sehr lange in bester Erinnerung. In diesem Sinn muss auch der Messestand oder das Veranstaltungsumfeld passend zur Story inszeniert werden – von der Standarchitektur bis zu passenden Interaktionsmomenten.

Unsere fünf Sinne spielen beim architektonischen Konzept (neben den „Must-haves“ wie Wiedererkennbarkeit, gute Sichtbarkeit und Besucherfluss) eine prominente Rolle: Ein Kunde, der die Story am Stand nicht nur sieht und hört, sondern auch anfasst und sogar riecht und schmeckt, etwa durch eine Verkostung, erlebt eine Marke bzw. deren Produkt viel intensiver. Innovative Materialien, durchdachte Details und nahezu unbegrenzt technische Möglichkeiten sollen und dürfen in der Umsetzung deshalb voll ausgekostet werden.

Eine rege Interaktion ist genauso viel wert. Sie führt dazu, dass der Besucher die Geschichte hautnah zu spüren bekommt. Und das kann schon durch einen gut gemachten Wettbewerb oder einen einmaligen Preis-Deal erfolgen. Multimedia, Social Media und sogar Give-aways funktionieren auch immer, wenn diese gut auf das Gesamtkonzept abgestimmt sind und nicht nur mit kurzweiligem Entertainment locken.

Intensiv, nicht kostenextensiv

Sicher hat die individuelle Produktion einer auf eine Story abgestimmten Themenwelt ihren Preis. Dafür kann Storytelling durchaus schon auf kleinen Flächen umgesetzt werden.

Der neue Stand von Brunos‘ Best ist zum Beispiel nur 28 Quadratmeter gross.
Er transportiert eine Marktplatzgeschichte, die perfekt zur Ursprünglichkeit und Frische der Salatsaucen von Bruno’s Best passt.
In der Standarchitektur fällt dem Besucher die von Hand gezeichnete und auf Stoff gedruckte Marktplatzfassade auf. Auch die zum Verkaufsmobil umgebaute Piaggo APE ist ein Eyecatcher der die Individualität des Produkts unterstreicht. Für absolute Echtheit sorgt Gründer Bruno Arnold, der an einigen Messetagen persönlich hinter dem Verkaufstresen steht. Das ist Storytelling – von Mensch zu Mensch.

Ein anderes Beispiel ist der Stand von Torino, Camille Bloch. Er spielt mit dem Thema „Verführung“, indem die Gesamtwirkung ein Gefühl von
„Zärtlichkeit“ und „Geborgenheit“ vermittelt. Der Stand überträgt die Geschichte der Torino TV-Kampagne in ein räumliches Erlebnis – der Besucher findet sich sozusagen in der Torino-Szene wieder. Dort erlebt er wie der beliebte Pralinériegel live am Stand produziert wird. Neben dem Wettbewerb und einem Messe-Shop war das ein Interaktions-Garant, der ein hohes Involvement beim Besucher anregte.

Das langanhaltend positive Feedback auf die beiden Stände zeigt, wie wichtig es ist die eigene Geschichte und die eigenen Produkte dem immer kritischeren Konsumenten erzählerisch und optisch ansprechend näherzubringen. Dieses Potential haben alle Marken!

Box: Unsere Tipps in Kürze:

  • Authentisch sein!
  • Ganzheitlich umsetzen!
  • Alle 5 Sinne ansprechen!
  • Interaktion von Mensch zu Mensch!

Autor: Barbara Heis

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